Note de la rédaction : le phénomène « Chinamaxxing » fait le buzz — une expression utilisée récemment par de nombreux amis étrangers pour décrire « la période la plus “chinoise” de leur vie ». Du fait de « prendre l’avion pour se faire ajuster des lunettes » jusqu’au shopping dans de petites boutiques sur mesure… De plus en plus de touristes étrangers parcourent à pied l’atmosphère de la vie quotidienne et populaire de Jing’an, et découvrent la beauté de « devenir un habitant de Jing’an ». Dès aujourd’hui, les médias intégrés de Jing’an lancent une série de reportages intitulée « Devenir un habitant de Jing’an Chinamaxxing », afin de décrypter, à travers le regard des étrangers, les services à fort rapport qualité-prix et les expériences pratiques « clé en main » de Jing’an !
Une petite rue de 500 mètres est récemment devenue virale à l’international, devenant une destination de shopping inversé très prisée des étrangers à Shanghai. La rue Yongyuanlu, située au cœur du district de Jing’an, après rénovation et montée en gamme, réunit non seulement des marques internationales de design et des acteurs locaux tendance, mais intègre également une offre de restauration diversifiée. On y voit fréquemment des consommateurs étrangers avec un café à la main ou poussant une valise.
Depuis sa phase d’exploitation pilote fin 2024, ce quartier tendance de Shanghai, constamment au centre de l’attention et des discussions, est devenu à la fois une base de référence pour le design local et un lieu d’explosion des tendances grand public.
Sans revendiquer explicitement une « internationalisation », il attire pourtant de nombreux résidents étrangers à Shanghai ainsi que des touristes internationaux ; sans rechercher un positionnement vertical « haut de gamme et élitiste », il permet aux marques locales tendance de se faire connaître à l’étranger et incite des touristes étrangers à venir spécialement pour « faire leurs achats ». Quelle est donc l’attraction de la rue Yongyuanlu qui séduit ces visiteurs étrangers ?
Liste de « shopping incontournable » des touristes étrangers à Shanghai
Des groupes de sept personnes viennent faire du « shopping intensif », chacun achetant deux paires de chaussures
Tendance et mode sont la première impression que beaucoup de personnes ont de la rue Yongyuanlu. Sans que l’on s’en rende compte, cette vague de consommation tendance s’est déjà diffusée à l’étranger, faisant de la rue Yongyuanlu une destination « incontournable » pour les amateurs de mode du monde entier venant à Shanghai.
On y trouve des marques internationales de renom telles que le fabricant italien de mobilier Baxter, la marque suisse de mobilier modulaire USM, ou encore la marque japonaise de mode haut de gamme Onitsuka Tiger, dont certaines réalisent près de la moitié de leur chiffre d’affaires auprès de clients étrangers ; on y trouve également des marques de designers locaux devenues populaires à l’étranger comme SMFK et PANE, qui ont suscité un phénomène massif de « shopping intensif » auprès de touristes d’Asie du Sud-Est.
La marque de chaussures locale PANE, fondée à Shanghai en 2022, figure sur la « liste de shopping incontournable » de nombreux consommateurs étrangers passionnés de mode venant à Shanghai. Cette marque indépendante, connue pour ses chaussures décontractées au style rétro, a ouvert l’an dernier sa première boutique phare sur la rue Yongyuanlu. Moins d’un an après son ouverture, ses ventes et son trafic client se sont hissés au premier rang des points de vente de la marque en Chine. Selon les données de la boutique, les clients étrangers représentent environ 30 % du trafic quotidien, et 35 % du chiffre d’affaires. Pendant les périodes de forte affluence durant les jours fériés, ce phénomène est encore plus marqué : des touristes singapouriens sont même venus en groupe de sept personnes pour « faire du shopping intensif », chacun achetant deux paires, soit quatorze paires au total.
Recommandations sur les réseaux sociaux étrangers
Des étrangers suivent les indications et se rendent en boutique pour acheter sur place
Pourquoi les consommateurs étrangers viennent-ils acheter des marques de mode chinoises locales ici ? Récemment, des journalistes ont rencontré à l’entrée de la boutique PANE de la rue Yongyuanlu à Jing’an un groupe de quatre voyageuses thaïlandaises en premier voyage touristique à Shanghai, sortant avec le sac shopping emblématique de la marque, blanc à lettrage bleu.
« Nous sommes très intéressées par les marques de mode chinoises. Cette marque est très populaire sur les plateformes vidéo en Thaïlande, et de nombreux influenceurs la portent. C’est pourquoi, dès notre première étape à Shanghai, nous sommes venues au temple Jing’an avec impatience pour la découvrir, et nous avons enfin pu acheter les chaussures que nous voulions », a déclaré avec enthousiasme l’une d’entre elles. Après essayage en boutique, elles ont constaté que les chaussures avaient un fort sens du design, un style différent des autres marques de sport, et elles sont confortables, faciles à assortir et offrant un bon rapport qualité-prix, ce qui les a conduites à acheter sans hésitation.
Le personnel de la boutique a indiqué que les clients étrangers proviennent principalement du Japon, de la Corée du Sud et d’Asie du Sud-Est, on trouve aussi des clients venant d’Europe et d’Amérique du Nord. La plupart arrivent sur recommandation d’influenceurs sur les réseaux sociaux internationaux, en suivant des indications précises pour se rendre en boutique. « Beaucoup de clients étrangers nous découvrent via Instagram ou Xiaohongshu, et incluent déjà la boutique dans leur itinéraire avant leur voyage à Shanghai. Ils accordent généralement deux priorités : premièrement, le design possède-t-il une identité reconnaissable ? Deuxièmement, le produit est-il réellement confortable à porter ? Les modèles les plus populaires sont généralement ceux qui combinent esthétique et confort au quotidien, en particulier les produits légers, faciles à assortir et agréables à porter. »
On peut dire que le succès de la boutique PANE de la rue Yongyuanlu démontre que les marques chinoises locales attirent désormais une attention proactive croissante de la part des consommateurs étrangers. Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs internationaux souhaitent entrer dans les boutiques de marques chinoises et acheter des produits chinois. Cela signifie que les marques chinoises, le design chinois et l’esthétique chinoise sont de plus en plus visibles et compris.
Derrière cela, on peut également observer que la rue Yongyuanlu, en tant que quartier commercial non standardisé, se distingue des centres commerciaux traditionnels par son positionnement en matière de force de marque, de stratégie d’attraction des commerçants de mode de gestion.
Dans une combinaison apparemment « hybride » de marques nationales et internationales, chaque enseigne, bien que très différente, possède sa propre attractivité et un fort sentiment de nouveauté. La directrice générale du projet de la rue Yongyuanlu, He Yue, observe que l’attractivité exercée sur les consommateurs étrangers varie légèrement selon les marques présentes dans le quartier.
« Par exemple, les consommateurs d’Asie du Sud-Est aiment particulièrement acheter PANE, les jeunes femmes qui apprécient le style japonais et coréen préfèrent SMFK, et certains blogueurs et influenceurs sud-coréens viennent même spécialement filmer en boutique pour publier ensuite leurs vidéos sur des plateformes internationales. Ce qui est commun, c’est que le design et la qualité de ces marques locales de mode sont de plus en plus reconnus par les consommateurs étrangers. »
Une ambiance détendue et relaxante
Les étrangers tombent amoureux du « confort au pas de leur porte »
À Shanghai, si vous demandez à un étranger où aller le week-end pour se sentir le plus « chill », ils vous donneront désormais une nouvelle réponse : la rue Yongyuanlu. Cette petite rue de 500 mètres, dissimulée derrière le quartier commercial de la rue Nanjing Xilu, s’impose aujourd’hui comme une « oasis urbaine » aux yeux des résidents étrangers, grâce à une atmosphère de détente rare en centre-ville. Pour de nombreux résidents étrangers vivant à Shanghai, ce qui retient leur attention dans la rue Yongyuanlu, c’est ce « sentiment de détente » au cœur de la zone la plus animée de la ville. Le quartier dispose d’une pelouse de plus de 2 000 mètres carrés, recouverte de plus de 60 espèces de plantes locales, en harmonie avec une architecture de style industriel et des murs végétalisés verticaux.
Les journalistes ont constaté que des chaises longues de plage sont disposées sur la pelouse afin d’accueillir librement les visiteurs, qui peuvent s’y installer ou s’y allonger à leur guise, en plus, les animaux de compagnie y étaient les bienvenus. De nombreux étrangers s’installent sur la pelouse avec un verre à la main, posent une couverture et peuvent s’y détendre tout l’après-midi.
« Je viens ici presque tous les week-ends avec mon chien. Il peut courir librement sur la pelouse, et je peux m’asseoir sur une chaise longue pour boire un café. L’ambiance ici est très similaire à celle près de mon quartier à Londres », confie Sophia, une Britannique vivant près du temple Jing’an, exprimant ainsi le ressenti de nombreuses personnes. Cette grande pelouse rare en plein centre-ville, associée de manière ingénieuse aux espaces commerciaux, fait de la rue Yongyuanlu un lieu de guérison pour les résidents étrangers en dehors du travail — pique-nique, promenade des chiens, bain de soleil : ces « plaisirs simples au pas de leur porte » y deviennent facilement réalité.
À ce sujet, la directrice générale du projet de la rue Yongyuanlu, He Yue, déclare : « Nous n’avons pas adopté un positionnement trop vertical. Nous souhaitons créer ici un lieu de vie chaleureux et agréable, qui ne serve pas uniquement la consommation locale, mais puisse également répondre naturellement aux besoins des résidents étrangers du quartier. »
En effet, les grandes pelouses en plein centre de Shanghai sont déjà rares, et celles qui parviennent à intégrer réellement espace vert et commercial sont encore davantage. Autour de cette pelouse, la rue Yongyuanlu a soigneusement conçu une interface ouverte sur rue, avec de petits jardins paisibles au cœur de l’agitation urbaine, ainsi que des boutiques en retrait dans des rues intérieures pleines de surprises. La tendance et l’ambiance populaire coexistent, et chaque recoin recèle des découvertes inattendues de l’esthétique de la vie quotidienne.
Un mode de vie en phase avec l’international
Les étrangers trouvent un sentiment d’appartenance
Pour les résidents étrangers vivant à Shanghai et attachés à la qualité de vie, le charme de la rue Yongyuanlu réside dans sa capacité à construire un véritable espace social à forte dimension de « communauté ».
Le restaurant Aster, dirigé par un chef étoilé au guide Michelin, compte une proportion élevée de clients étrangers ; la première boutique nationale de la marque de thé contemporain oriental Akalcha attire également ces derniers grâce à des créations originales, leur permettant de découvrir la culture du thé chinois.
S’y ajoutent de nombreuses activités communautaires : démonstrations de street dance, initiations au skateboard, rencontres de groupes de cyclisme, etc. Ces activités attirent fréquemment des cadres étrangers d’entreprises à capitaux étrangers situées à proximité, qui viennent avec leur famille pour y participer.
« J’ai rejoint ici un groupe de course à pied et j’y ai rencontré de nouveaux amis. Nous partons d’ici pour courir ensemble dans les rues de Shanghai. La rue Yongyuanlu est comme un centre communautaire qui nous donne un sentiment d’appartenance », estime Cooper, un Australien vivant et travaillant à Shanghai depuis moins d’un an. Il considère que la rue Yongyuanlu, découverte par hasard, ressemble davantage à une communauté internationale qu’à un centre commercial traditionnel. Qu’il s’agisse de déjeuner en semaine ou de pique-niquer avec son animal de compagnie le week-end, ce lieu répond pleinement aux attentes des étrangers en matière de consommation centrée sur la vie quotidienne.
Ici, ils apprécient de commander chez Akalcha un thé contemporain mêlant esthétique zen orientale et saveurs modernes, afin de savourer un moment de sérénité dans l’arôme du thé ; ou encore de se rendre chez Aster, dirigé par le chef Joshua Pairs, formé dans la haute gastronomie étoilée, pour profiter d’une expérience culinaire française raffinée dans l’ambiance vivante de la cuisine ouverte.
Lorsque le temps le permet, les places en terrasse de CROW JANE, petite boutique de fleurs à l’atmosphère du sud de la France située dans une rue intérieure, sont souvent complètes. Les visiteurs aiment s’y installer sous les parasols, commander un brunch sain et observer le va-et-vient des passants ainsi que les animaux de compagnie qui flânent tranquillement dans la rue.
Cette petite rue de 500 mètres, située dans le quartier commercial de la rue Nanjing Xilu à Jing’an, sans chercher délibérément à se « mondialiser », est pourtant devenue le « refuge de bonheur » des résidents étrangers. Son succès repose sur cette ouverture non forcée : des marques qui se développent naturellement, un environnement détendu et confortable, et un mode de vie en phase avec les standards internationaux. Il s’agit également d’une illustration vivante du charme international de Jing’an et, plus largement, de Shanghai.